ANALISIS DEL CONSUMIDOR

Los siguientes apuntes fueron elaborados del libro:
Lazar, Kanuk; Schiffman/Leslie, G. Leon. Comportamiento del Consumidor. PEARSON PRENTICE HALL

CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCION DIGITAL 1
CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOR 2
CAPITULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO 4
CAPITULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 5
CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6
CAPITULO 6 PERCEPCION DEL CONSUMIDOR 8
CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR 9
CAPITULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR 10
CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 11
CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES. 15
CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 17
CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 19
CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 21
CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL. 22
CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES. 23
CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. 24
CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITAL
El marketing futurista ya esta aquí: en muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus compras, cupones personalizados con base de consumo: varios periódicos permiten a sus lectores en- line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también esta ajustada al cliente. De manera que este puede comprar versiones altamente personalizadas de muchos productos.
EL CONCEPTO DE MARKETING
En lugar de tratar de convence a las personas de comprar los bienes que la empresa ha producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho mas fácil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de la investigación.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar a realizar extensas investigaciones. Condicionadas por la diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades básicas de supervivencia.
LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR
La investigación del consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor. En términos generales hay dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor: los enfoques son positivista e interpretativa.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades comunes. El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
La satisfacción del consumidores la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
RETENCIÓN DEL CLIENTE
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y mas eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos, lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que este se quede con la compañía en vez de cambiarse de firma.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DECISIONES
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, psicología social, antropología y la economía.
CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOR
El campo de la investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la investigación de mercados se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la investigación del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dándoles así a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
1. Definir los objetivos de la investigación 2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. diseñar un estudio de investigación primaria 4. Recopilar los datos primarios 5. Analizar datos 6. Preparar un informe de los resultados.
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizados por organizaciones externas, datos generados internamente para un estudio anterior e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
Datos de agencias especializadas
Los datos de agencia son de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después se vende a compradores interesados.
Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida
Con bases a tales datos los mercadologos sagaces calculan los perfiles del valor de por vida de los clientes de los diferentes segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del cliente, las ganancias generadas por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.
INTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y el mismo orden.
MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS
En términos específicos en dicho plan se busca responder a tres preguntas: a quien encuestar, cuantas personas a encuestar y como se seleccionan esas personas.
CAPITULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, país de origen, intereses, necesidades y deseos y percepciones habría escasas razones para las investigaciones de mercados.
QUE ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica.
COMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los estudios de segmentación tienen como finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.
SEGMENTACION GEOGRÁFICA
En la segmentación geográfica el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que esas necesidades y deseos son diferentes de quieren viven en otras zonas.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se emplean mas a menudo como base para la segmentación de mercados.
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor.
Sexo
Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el cabello y cosméticos, mientras los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse.
Estado marital
Tradicionalmente la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y en el caso de muchos productos y servicios continúa siendo la unidad más significativa.
Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadologos segmentan los mercados con base a los ingresos por que consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio de un artículo. Educación, ingresos y ocupación es una relación causa- efecto.
CAPITULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
NECESIDADES
Todos los individuos tiene necesidades: algunas son innatas otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios.
METAS
Las metas son resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. A los mercadologos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.
Selección de metas
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, normas, valores culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición o que nos aleja de algún objeto o condición.
MOTIVOS RACIONALES- MOTIVOS EMOCIONALES
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina motivos racionales y motivos emocionales y emplean el termino racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad.
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación es un elemento altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante experiencias de la vida.
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO
la mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo a intervalos bastante regulares durante el día la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad.
CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Por mucho tiempo los mercadologos han buscado atraer a los consumidores considerando sus rasgos de personalidad. Intuitivamente piensan que los factores de la personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuanto y como realizar su consumo.
LA NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
En el estudio de la personalidad tres características distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1. refleja diferencias individuales 2. Es consistente y duradera 3. Puede cambiar.
TEORIA FREUDIANA
Sigmund Freíd es la piedra angular de la psicología moderna y se constituyo sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.
TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD
1.- los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados deseados y apreciados.
2.- los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas buscan sobresalir y ganarse la admiración.
3.- los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás desean autonomía, confianza en si mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones.
TEORIA DE LOS RASGOS
La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudianos y neofreudiano, es decir observación personal, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas.
FACTORES COGNITIVOS DE LA Personalizadlos investigadores del consumidor están cada vez mas interesados en explicar la manera en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
La necesidad de cognición
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición con la cual se mide el nivel en que un individuo Asia o disfruta el acto de pensar.
Visualizadores versus verbalizadotes
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferida como forma de asimilar información confiable. En tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales y los prefiera como fuentes de información.
CAPITULO 6 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias.
SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo.
EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel mas bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
SELECCIÓN PERCEPTUAL
Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiéntele van a percibir.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean: cuanto mas intensa sea la necesidad mayor Serra la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relacione con ella.
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen como sensaciones separadas y discretas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
Figura y fondo
Los estímulos que contactan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave o de un color más brillante o más pálido.
Cierre
Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa, es decir consiente o inconsciente agregan piezas faltantes.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen tiene un producto en la mete del consumidor es decir, su posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen.
CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
La manera en que los individuos aprenden constituye un asunto de gran interés e importancia para académicos, psicólogos, investigadores y mercadologos. Las estrategia de marketing se basan en la comunicación con el consumidor sea directamente a trabes de anuncios; o directamente o mediante la apariencia, el envase, el precio los canales de distribución del producto.
MOTIVACIÓN
El concepto de la motivación es importante para la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y las meta. La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que desean llegar a ser buenos jugadores de tenis estos motivados aprender lo más que puedan acerca de ese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la ocasión.
SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estimulo9s que dan dirección a esos motivos.
RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal como se comportan constituye su respuesta.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.
CONDICIONAMIENTO FÍSICO
Los primeros teóricos de condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos a trabes de la repetición.
CAPITULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR
Como consumidor, cada uno de nosotros de muestra un gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo y las tiendas de venta al menudeo.
EL OBJETO DE LA ACTITUD
La palabra objeto incluida en esta definición de la actitud orientada hacia el consumidor deberá interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efecto, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de el. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje.
CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BASICA
Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieves sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Según esta aproximación las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión y la función del conocimiento.
TEORÍA DE LA DISONANCIA CONGNITIVA
de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre si de manera indirecta, la teoría d la atribución trata de explicar amanera en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos.
CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Componentes de la comunicación
El emisor.
Como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal esta representada por una organización lucrativa, (comercial), o por una organización sin fines de lucro; por lo tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo.
El receptor.
Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.
Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits.
El medio
Puede ser impersonal o interpersonal.
Canal de comunicación masiva generalmente se clasifican como impresos, de radiodifusión o electrónicos.
El mensaje.
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proceso del intercambio de información.
La retroalimentación
La realimentación, también denominada retroalimentación o feedback es, en una organización, el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La realimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible, en el escalafón jerárquico, de arriba para abajo y de abajo para arriba.
El proceso de comunicación.
En términos generales, las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para ser que el consumidor este consiente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva asía el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera resolver el problema del consumidor mejor que un producto (o servicio) de la competencia.
El iniciador del mensaje (la fuente).
El patrocinador (iniciador) del mensaje primero tiene que decir a quien debe evitar su mensaje y que significado debe transmitir, luego, tendera que codificar el mensaje de manera que su significado sea interpretado por el publico meta precisamente en la forma deseada, las fuentes de comunicaciones interpersonales suelen ser organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados a través de departamentos especiales o de portavoces.
Credibilidad
La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. Se construye sobre diversos factores, de los cuales el mas importante son las intenciones percibidas de la fuente.
Credibilidad de las fuentes informales. Una de las principales razones por las cuales las fuentes interpersonales, somos amigos, vecinos y parientes tiene una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tiene nada que ganar de una posibles transacción con los artículos que recomienda.
Credibilidad de las fuentes formales. Las fuentes formales que perciben como “neutrales” tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. Los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales están claramente orientadas a la búsqueda de ganancias, juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales en función de cuestiones como su desempeño anterior, el renombre, el tipo y la calidad del servicio que reconocidamente ofrecen, la calidad y la imagen de productos que fabrican la imagen y el atractivo del portavoz que emplean, el tipo de distribuidoras minoristas a través de los cuales realizan sus ventas, y su posición en la comunidad.
Credibilidad de portavoces y testimoniales. La eficacia del portavoz se relaciona con uno mismo. La sinergia entre el portavoz y el tipo de producto o servicio anunciado constituye un factor importante.
Credibilidad del mensaje. Credibilidad son los componentes objetivos y subjetivos que definen la capacidad de ser creído de una fuente o mensaje. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos. En forma similar el grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características relativas objetivas de la fuente o del mensaje (por ejemplo, antecedentes/referencias de la fuente o calidad de la información). Otras dimensiones secundarias son por ejemplo, el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera.
El publico meta (los receptores).
Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con su experiencia y sus características personales. Entre los factores que influyen en la decodificación y la compresión de los mensajes persuasivos se encuentran las características personas del receptor, su envolvimiento con el producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con el medio y el estado de ánimo del receptor.
Compresión y características personales.
Las características demográficas de una persona y su estilo de vida son factores determinantes en cuanto a la manera en que interpretara un mensaje.
Envolvimiento y congruencia.
El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención UE es ponga al mensaje, y en el ciudadano con el que intente decodificarlo.
La congruencia entre la naturaleza del programa de televisión y el anuncio influía en el nivel de recordación del espectador.
Estado de ánimo.
El estado de animo o emocional desempeñan un papel relevante en la manera en que se decodificara un mensaje. El estado de ánimo del consumidor afecta a la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un anuncio.
Barreras de comunicación.
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a los mensajes. Los consumieres perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tiene un interés o una conveniencia especiales para ellos.
Ruido psicológico. Es cuando tu mente busca encontrar una respuesta a un interrogante pero se pierde en diversas ideas y pensamientos alejándose de la meta. El ruido psicológico se produce cuando el estado psicológico de receptor (s) no esta dispuesto como para producir una decodificación impredecible del mensaje enviado, aquí interfieren los sentimientos y los pensamientos.
Retroalimentación: la respuesta del receptor.
Resulta importante obtener retroalimentación tanto en las comunicaciones impersonales como en las comunicaciones interpersonales. Los emisores infieren que tan persuasivos son sus mensajes considerando la acción resultan del mercado meta.
Diseño de comunicaciones persuasivas.
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos.
Estrategia de las comunicaciones.
Los modelos cognitivos describen un proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce el interés y al deseo de obtener el producto.
Público meta.
El público es el grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Un público meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o toda una campaña de publicidad.
Estrategia de medios.
provoca una recordación equivalente a una campaña de mucho mayor inversión haciendo que la frecuencia de exposición aparente, sea mucho mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente se busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno esta en una mas alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores. Estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada.
Estrategia del mensaje.
El mensaje, es el pensamiento. La idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido.
Teoría del envolvimiento.
Señala que es mas probable que los individuos realicen un esfuerzo cognitivo activo para evaluar las ventajas y las desventajas de un producto, para que enfoque su atención en las señales periféricas del mensaje, cuando se trate de situaciones de bajo envolvimiento.
Estructura y presentación del mensaje.
Algunas de las decisiones que los mercadologos necesitan tomar al diseñar el mensaje se refiere a la convivencia de usar la resonancia, un marco positivo o negativo para dicho mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, publicidad comparativa, y en que orden debería presentarse el anuncio.
PARTE TRES
Los consumidores en su contexto social y cultural.
CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES.
Se define como el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individual o colectiva.
Compresión del poder de los grupos de referencia.
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía especifica de sus comportamientos.
Casi todos los individuos interactúan regularmente con otras personas que influyen – de manera directa o indirecta- en sus decisiones de compra. Así, el estudio de los grupos y de su impacto sobre el individuo es muy importante para los mercadologos que desean ejercer su influencia sobre el comportamiento del consumidor.
Los grupos de referencia que influyen en el comportamiento o los valores generales se conocen como grupos de referencia normativa: los que influyen en actitudes específicas reciben el nombre de grupos de referencia comparativos. El concepto de los grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir a grupos con quienes los consumidores no tienen un contacto directo frente a frente, como los constituidos por celebridades, personajes políticos y las clases sociales.
La credibilidad, el atractivo y el poder del grupo de referencia afectan el nivel de influencia que ejerce. Las exhortaciones de grupos de referencia son utilizadas con gran eficacia por algunos publicistas para la promoción de sus bienes y servicios, ya que con ellos sutilmente inducen al consumidor potencial a identificarse con el usuario del producto que aparece en sus anuncios.
En marketing los cinco tipos de exhortaciones de grupos de referencia que se usan más a menudo provienen de celebridades, de expertos, del hombre común, de ejecutivos y empleados como voceros, y de personajes representativos o voceros de una marca.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o recomendar un producto, en calidad de actores o de voceros de una compañía. Los expertos pueden ser individuos muy reconocidos, como especialistas en la categoría de producto que se anuncia o actores que representan el papel de expertos. El enfoque del hombre común tiene el propósito de mostrar que individuos ordinarios, como los clientes potenciales, están satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las firmas presentan a sus altos ejecutivos como voceros, ya que su presencia en los anuncios de la compañía parece implicar que alguien de la alta dirección esta cuidando los intereses del consumidor.
Para muchos consumidores, la familia es el grupo de referencia principal en gran parte de las actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayoría de los productos y las categorías de productos. Por ser el grupo de afiliación fundamental, la familia se define como dos o mas personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción, que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extendidas. La socialización es una función esencial de la familia. Otras funciones de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, y el afán por brindar a sus miembros un estilo de vida adecuado.
Los miembros de una familia desempeñan roles específicos en sus actividades diarias; esos roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Entre los roles calve de los miembros de la familia en relación con el consumo se encuentran influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado del mantenimiento y encargado de la eliminación de producto. Por lo común, el estilo de toma de decisiones de una familia recibe la influencia de su estilo de vida, de los roles y de los factores culturales.
La mayoría de los estudios acerca del consumidor clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas o autónomas. La magnitud y la naturaleza de la influencia entre los cónyuges en las decisiones familiares dependen, en parte, del producto o servicio en cuestión y de influencias culturales determinadas.
La clasificación de las familias según la fase del ciclo de vida familiar (CVF) donde se encuentren aporta valiosos conocimientos sobre el comportamiento de la familia en cuanto a su consumo. El CVF comienza con la soltería, avanza hacia el matrimonio y luego al crecimiento de la familia, para después llegar a la contracción familiar y terminar con la muerte de uno de los cónyuges. Los cambios socio demográficos dinámicos ocurridos en la sociedad han originado michas fases no tradicionales por las cuales transitan ahora muchos hogares de tipo familiar o no familiar (como las parejas sin hijos, las parejas que retrasan el matrimonio, los padres solteros, las parejas que no se casan o los hogares constituidos por una sola persona). Estas faces no tradicionales cada vez son más importantes para los mercadologos, ya que representan nichos de mercado específicos.
CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la clase social?
Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.
Clase social y estatus social.
Estatus social en sociología describe la posición social que un individuo ocupa dentro de una sociedad.
El estatus permite, en las relaciones interpersonales, saber el marco o conjunto de comportamientos que se espera de ambos actores sociales. El estatus varia según el tiempo y el grupo al que se pertenece. Una persona durante su vida puede tener varios estatus simultáneamente: Por ejemplo una mujer puede ser esposa, ingeniera, hija y madre a la vez. A la vez pueden ser tan envolventes que determine la identidad social de unas personas desmedro de los otros estatus que posee.
Se distinguen dos tipos de estatus:
Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos tales como raza, género, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc.;
Estatus adquirido: son los que resultan de la asignación a la persona basándose en méritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de música, los actores, atletas o deportivas, científicos, etc. pero también podríamos incluir el de padre, madre, jefe, licenciado, son todas aquellas posiciones que el individuo adquiere a lo largo de su vida, no van ligadas a su nacimiento.
Los estatus están determinados por la sociedad, por tanto pueden variar según el paso del tiempo o las características como la cultura o valores y normas que una sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad.
Al estatus también está asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el prestigio esta distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A modo de ejemplo un médico tiene más prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el estatus es valorado en una área en relación a otra. Un ejemplo típico es el del profesor, si bien éste puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la comunidad educacional en términos de las recompensas que la sociedad le otorga, entiéndase salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relación a dicha valoración social.
El estatus objetivo: es un estatus asignado por la sociedad, la cultura o por el grupo particular en donde se desenvuelve la persona y que es adquirido cumpliendo alguno o varios de los criterios que lo determinan (La riqueza, lo que se hace en la sociedad, el impacto y el poder del conocimiento, la ocupación o actividad, características físicas, etc.) u otros impuestos por cada grupo. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
El estatus subjetivo: es el estatus que una persona cree tener sin poseer ninguna aprobación social o cultural y sin cumplir algún criterio que soporte el estatus del cual hace alarde. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
La estratificación social, es decir la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. Existe en todas las sociedades y culturas. Por lo general. La clase social se define por el nivel de estatura que poseen los miembros de unas clases específicas, en comparación con los miembros de otras clases. La pertenencia de unas clases social a menudo sirve como marco, de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.
La determinación de las clases sociales consiste en clasificar a los individuos en diferentes agrupamientos, en término de clase social. Tales agrupamientos son particularmente valiosos por los mercadologos, quienes utilizan la clasificación social como un medio eficaz para identificar y segmentar sus mercados meta. Existen tres modos básicos para determinar la clase social: la medición subjetiva, la mediación basada en la reputación y la medición objetiva. Las mediciones subjetivas se basan en la autopersepcion del individuo, las mediciones basadas en la reputación dependen de cómo sea percibido un individuo por otras personas, y las medias objetivas utilizan mediciones socioeconómicas especificas, ya sea por si solas (como un índice de una sola variable) o en combinación con otras como un índice de variable compuesta). En los índices estadounidenses de variable compuesta, como el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómicos, se combinan diversos factores socioeconómicos para formar una medida general de la posición en términos de clase social.
La estructura de clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta los de nueve. Un sistema de calcificación que se emplea con frecuencia incluye seis clases alta,- alta, alta- baja, media alta, media baja, baja alta y baja. Los perfiles de esta clase indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, de actividades recreativas y de hábitos de consumo. Por ende, la segmentación basada en la clase social reviste un interés especial para los mercadologos.
En los últimos años, algunos mercadologos han recorrido a la formación de conglomerados geodemograficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en la clase social. La formación de conglomerados geodemograficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentraciones de consumidores con ciertas características específicas. En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recueros, pues estos representan el segmento del más rápido crecimiento en nuestra población; si embrago, algunos mercadologos han encontrado que es bastante redituable entender las necesidades de los consumidores de escasos recursos.
La investigación ha revelado las diferencias entre clases sociales en cuanto a sus hábitos en la forma de vestir, la decoración del hogar y las actividades recreativas, así como respecto de los hábitos de ahorro, gasto y crédito. Por consiguiente, los mercadologos sagaces ajustan sus estrategias de productos específicos, y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.
CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la cultura?
La cultura es el conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la información y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la sociedad, en especial para la antropología y la sociología. ‘La Unesco, en 1982, declaró:
...que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
El estudio de la cultura incluye todos los aspectos de una sociedad. El idioma, los conocimientos las leyes y las costumbres dan a la sociedad su personalidad y carácter distintivos. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para regular el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica. Las creencias y los valores son factores que guían el comportamiento del consumidor; las costumbres son las formas de conducta usual y aceptada.
El influjo de la cultura sobre la sociedad es algo tan natural y esta tan arraigado, que rara vez se percibe su influencia cultural. Sin embargo, la cultura imparte orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de los problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona, de manera gradual y continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como una parte de la experiencia social. En sus ambientes respectivos, los niños van adquiriendo un conjunto de creencias, valores y costumbres que constituyen su cultura (es decir, se culturizan), todo lo cual se adquiere a través de los aprendizajes formal, informal y técnico. La publicidad exalta el aprendizaje formal porque refuerza las formas de comportamiento y las expectativas deseadas; por otro lado, también fortalece el aprendizaje informal, dotando de modelos de comportamiento.
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un lenguaje y de símbolos compartidos comunes. Puesto que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadologos promueven con éxito tanto productos tangibles como intangibles, a la vez que transmiten a los consumidores conceptos referentes a esos productos por los medios de comunicación masiva.
Todos los elementos que forman la mezcla de marketing sirven para comunicarse simbólicamente con la audiencia. Los productos proyectan una imagen propia, y lo mismo sucede con la promoción. El precio y los establecimientos de venta al menudeo simbólicamente transmiten imágenes relativas a la calidad del producto.
Los elementos de la cultura se transmiten vía las tres instituciones sociales dominantes: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institución social que desempeña una función importante en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación masiva, tanto a través de su contenido editorial como de su publicidad.
Para estudiar la cultura se dispone de una amplia variedad de técnicas de medición. Entre ellas se encuentran las técnicas proyectivas, los métodos para la medición de actitudes, la observación de campo, la observación participante, el análisis del contenido y las encuestas para la medición de los valores.
Diversos valores fundamentales del pueblo estadounidense resultan adecuados para el estudio del comportamiento del consumidor. Entre ellos están el logro y el éxito, la actividad, la eficiencia y el sentido practico, el progreso, la comodidad material, el individualismo, la libertad, la conformidad, el humanitarismo, la jovialidad, y el acondicionamiento físico y la salud.
Como la importancia de estos valores varia para los distintos miembros de nuestra sociedad, cada uno de dichos valores ofrece una base efectiva para la segmentación de los mercados de consumidores.
CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una subcultura?
El término subcultura se usa en sociología, antropología y semiótica cultural para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman.
La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura de una manera radical.
Una subcultura es frecuentemente asociada a personas jóvenes que tienen preferencias comunes en el entretenimiento, en el significado de ciertos símbolos utilizados y en el uso de los medios sociales de comunicación y del lenguaje. En ese sentido se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas. Algunas veces las subculturas son simplemente grupos de adolescentes con gustos comunes. Es necesario observar que él interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura.
De acuerdo con teóricos importantes que han estudiado las subculturas como Dick Hebdige, los miembros de una subcultura señalarán a menudo su pertenencia a la misma mediante un uso distintivo y estilo. Por lo tanto, el estudio de una subcultura consiste con frecuencia en el estudio del simbolismo asociado a la ropa, la música y otras costumbres de sus miembros, y también de las formas en las que estos mismos símbolos son interpretados por miembros de la cultura dominante. Si la subcultura se caracteriza por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser descrita como una contracultura.
Mediante el análisis subcultura, los mercadologos segmentan sus mercados para satisfacer sus necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes específicas que comparten los miembros de un grupo subcultura específico. Subcultura es un cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Sus miembros tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad: al mismo tiempo, sin embargo, también profesan las creencias predominantes de la sociedad en general. Las principales categorías subcultura les en estados unidos corresponden a nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y sexo. Cada una de ellas puede subdividirse en segmentos más pequeños, en los cuales es posible incidir a través de exhortaciones publicitarias especiales y mediante la elección de medios de comunicación selectivos. En algunos casos (como el de los consumidores de edad avanzada), es posible ajustar las características del producto o las necesidades especiales de dichos segmentos de mercado. Puesto que todos los consumidores pertenecen al mismo tiempo a varios grupos subcultura les, el mercadologo tendrá que determinar de que manera interactúan esas afiliaciones subculturales especificas sobre la categoría de productos en cuestión, para influir en las decisiones de compra del consumidor.
CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL.
Ante la diversidad que existe entre los pobladores de cada nación (como sucede en Estados Unidos), es fácil comprender que podría hacer muchas diferencias importantes entre los ciudadanos de distintas naciones, cuyas culturas, valores creencias e idiomas sean diferentes. Para que los mercadologos internacionales logren satisfacer con eficacia las necesidades de los consumidores en mercados potencialmente muy distintos entre si, es preciso que entiendan las semejanzas y las diferencias que existen entre los pobladores de los países que hayan decidido seleccionar como objetivo.
Según parece, cuando los consumidores toman decisiones de compra, consideran cual es el país de origen de las marcas que están evaluando. Con frecuencia, los consumidores adoptan actitudes específicas o incluso tienen preferencias por los productos fabricados en determinadas naciones. Esos efectos del país de origen influyen en la manera que los consumidores califican la calidad y, algunas veces, en la marcas que finalmente van a elegir.
En todo el mundo, un creciente numero de consumidores han empezado a tener contacto con los bienes materiales y con el estilo de vida de los pobladores de otros países, y a medida de que el numero de consumidores de clase media se incrementa en los países en vías de desarrollo, los mercadologos están ansiosos por localizar a esos nuevos clientes para ofrecerles sus productos. La clase media, en rápida expansión en algunas naciones de Asia, América del Sur y Europa Oriental, tiene un poder adquisitivo relativamente considerable, porque buena parte de sus ingresos son discrecionales (ya que algunas de sus necesidades, como la vivienda y la atención médica, con frecuencia las cubre el estado, a un costo módico o nulo).
Para algunos mercadologos internacionales la aculturación es un proceso doble; en primer lugar, ellos deben aprender todo lo que sea pertinente acerca del producto y la categoría del mismo, en la sociedad en la cual piensan comercializarlo; después, tienen que convencer a los miembros de esa sociedad de que rompan con lado formas tradicionales de hacer las cosas y de que adopten el nuevo producto. Cuando mas semejante sea el mercado meta extranjero al mercado del país de origen del mercadologo, será mas fácil su proceso de aculturación. A la inversa, cuando mas diferente sea el mercado meta extranjero, será más difícil el proceso de aculturación.
Parte de los problemas de análisis relacionados con el análisis transcultural se refieren a las diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades , uso del producto, situaciones económicas y sociales, condiciones de marketing de investigación de mercados. Se percibe una necesidad urgente de realizar más análisis transculturales sistemáticos y conceptuales en cuanto a las características psicológicas; sociales y culturales que influyen en los hábitos de consumo de los consumidores extranjeros. En tales análisis se deberán identificar las crecientes oportunidades de marketing que habrán de reportar beneficios tanto a los mercadologos internacionales como a los consumidores que aquellos han elegido como objetivo.
CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES.
El liderazgo de opinión es un proceso de comunicación informal/oral donde una persona (llamémosle líder de opinión) influye en cierto grado en la conducta de compra de otra persona (llamémosle buscador o receptor).
El liderazgo de opinión es un proceso de interacción dinámico y omnipresente, tan común en los grupos sociales que resulta difícil para el consumidor determinar hasta que punto su actitud de consumo es impulsada por referencias informales.
Las personas que sirven como líderes de opinión se consideran objetivas en sus recomendaciones, porque no tienen intereses comerciales, su consejo se basa en la experiencia directa con un producto, este es el valor principal para el receptor, al reducir los riesgos de tener que consumir un producto por primera vez, porque la experiencia del individuo líder sirve para tener un referente.
Todos los mercadólogos se enfocan en destacar las bondades de un producto, al no percibir ningún beneficio comercial, el líder de opinión se convierte en un juez imparcial que comunica todo lo positivo y lo negativo de los atributos de un producto, situación que otorga mayor credibilidad a sus comentarios. No solo entregan información imparcial, además pueden dar consejo a otras personas para que consuman o no un producto. El líder ya tiene la información y en el proceso reafirmar su preferencia por el producto, o bien optar por otra opción más conveniente. A nivel de mercadeo, los líderes de opinión son importantísimos, constituyen un segmento de personas que tienen poder de influencia sobre otros consumidores. En el caso de los líderes de opinión el factor común es que son especialistas en una categoría específica, no dominan todos los temas, la condicional esta sujeta a las características del producto y el contexto en que este participa
El liderazgo de opinión es un proceso mediante el cual un individuo (el líder de opinión), ejerce una influencia informal sobre las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de opinión. Estos perciben al líder de opinión como una fuente altamente fidedigna y objetiva de información sobre productos, que les puede ayudar a reducir el tiempo de búsqueda y el riesgo percibido de la compra. Los lideres de opinión, a la vez, se sienten motivados para proporcionar información o asesorías a otras personas, en parte porque al hacerlo fortalecen su propio estatus y su imagen de si mismos, y porque esas asesorías suelen reducir la disonancia quien sentiría después de realizar la compra. Otros motivos son el envolvimiento con el producto, el envolvimiento con los demás, individuos y el envolvimiento con el mensaje.
Los identificadores de mercado identifican a los líderes de opinión utilizando técnicas como el auto designación, los informantes clave, el método socio métrico y el método meta. Los estudios del liderazgo de opinión demuestran que este fenómeno tiende a ser específico por productos; es decir, que los individuos se “especializan” en un producto o una categoría de productos por la cual tienen un alto grado de interés. Un líder de opinión es una categoría de productos podría ser una receptor de opinión en otra.
CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una decisión?
La decisión que toma el consumidor cuando opta por comprar o no un producto o servicio representa un momento importante para la mayoría de los mercadologos. Las teorías sobre las toma de decisiones del consumidor varían según las suposiciones en las que se apoye el investigador acerca de la naturaleza del ser humano.
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subcultura les son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

ADMINISTRACION PUBLICITARIA

LOS SISGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: PUBLICIDAD ESTRATEGICA DE SALVADOR MERCADO EDICION MAYO 2007 EDITORIAL PAC.

PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD. 2

CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA. 2

1. SUS PRINCIPIOS. 2

2. LA INFORMACIÓN. 2

CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN. 3

1. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES. 3

2. SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES. 3

3. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA. 3

4. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA. 3

PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS. 4

CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD. 4

1. ANTECEDENTES MUNDIALES. 4

2. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD. 4

3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD. 4

CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO. 5

1. RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD. 5

2. RESPONSABILIDAD SOCIAL. 6

PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD. 6

CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD. 6

1. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD. 6

2. ¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?. 6

CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 7

1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD. 7

2. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. 7

PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA. 8

CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD. 8

1. LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO. 8

2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO. 8

PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO. 9

CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE. 9

PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA.
El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orígenes la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser humano se comunicara y pudiese desarrollarse. El origen de la comunicación tiene su origen en la prehistoria, cuando el hombre vivía en congregaciones y efectuaba cierta actividad conjunta. Esta tendencia del hombre por comunicarse se prolonga a través de todo su tiempo histórico y adquiere modificaciones diversas en la medida de sus necesidades.

El hombre creo su lenguaje gradualmente, para expresar su significado, adaptarlo a los demás y obtener que otros tuvieran iguales significados y tuvieran respuestas externas. Por medio de la comunicación influimos a otros y, a su vez, recibimos influencia de aquellos. Es por ello que de la acumulación de información y la transmisión de conceptos se han llevado a cabo inventos y descubrimientos.

La comunicación es decir, comunicar es algo que se participa a otros a la manera de un don o regalo. Su contenido de la comunicación es todo aquello que deseamos comunicar el mensaje que vamos a transmitir. El proceso deberá efectuarse de forma que el contenido de la comunicación llegue integra y fielmente de la fuente al receptor. Pues ese es el fin de la comunicación.

Toda comunicación implica forzosamente una reacción o respuesta, por ello se dice que la comunicación es esencialmente bilateral, quien era la fuente, se convierte en receptor y viceversa. La claridad la fidelidad y la reacción dependen del estado en que se encuentren las relaciones entre la fuente y el receptor.

SUS PRINCIPIOS.


Es bilateral.
Debe revisarse constantemente.
La comunicación es siempre un medio.
La comunicación con las masas se realiza principalmente en una sola dirección
La comunicación con las masas hace que intervengan pocos sentidos.
El receptor elige la comunicación.
Por lo común el público paga la comunicación masiva.
Para el hombre la comunicación tiene una doble finalidad:

Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.
Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integración social.


LA INFORMACIÓN.
Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido menos amplio; la información es el contenido de la comunicación, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La información consta de tres contenidos:

Dar innovación. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.
Redundancia. Está constituida por todos los elementos que no sirven directamente a la transmisión de hechos desconocidos.
El contexto. Se refiere a la interpretación que se le puede dar al contenido.
El contexto tiene que ser:

Especifico textual.
Estético formal
Literario histórico.
Histórico moral.
Individual psicológicamente.
Social.
Las técnicas de comunicación son:

La escritura.
La imprenta.
El periódico.
Timbre postal.
Telegrama.
Teléfono.
Televisión.
CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN.
PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES.
La evolución se venía gestando tiempo atrás y, como se verá más adelante, a ella contribuyo la urgencia intelectual del hombre, la misma que hizo a los cavernícolas dibujar en las paredes de las cuevas la necesidad de comunicarse. La imprenta ha sido llamada la gran contribución alemana a la civilización. Durante la revolución social Europea el territorio se encontraba dividido en ocho estados y así continuo después de esta lucha, ya que la burguesía no pudo arrastrar consigo al grupo campesino, y perdieron la guerra contra Austria.

SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES.
En esta principalmente nació lo siguiente:

La radio.
La televisión.


EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA.
Los nuevos aparatos dedicados a transmitir información, tienden a reducir nuestro planeta mediante la comunicación rápida entre los puntos más distantes de la Tierra y más aun con el espacio cósmico.

El DATEX: es un medio de comunicación instantánea con información obtenida por la red télex o fax con impresión automática de mensajes. Existen actualmente nuevas formas de aplicación de la telefonía con sistemas de comunicación entrelazados para uso local y privado, o con servicio de comunicación en terminales de ambas direcciones.


LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.
La mezcla de mercadotecnia, es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta, esta se compone por los siguientes elementos.

PRODUCTO.
PRECIO.
PLAZA.
PROMOCIÓN.
Dentro de último elemento se da la submezcla de promoción y publicidad, la cual se compone por los siguientes elementos:

PUBLICIDAD.
PROMOCIÓN DE VENTAS.
RELACIONES PÚBLICAS.
VENTA PERSONAL.
PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.
CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.
ANTECEDENTES MUNDIALES.
La historia de la publicidad se remota muchos siglos en el nebuloso pasado. La comunicación oral probablemente sea la forma más antigua de la publicidad y podemos suponer que principió tan pronto como nació en el hombre el deseo de traficar entre sí. En las antiguas civilizaciones hebreas, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones proclamando nuevos artículos de venta, igual que las noticias de sucesos comunes.

La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores callejeros. El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la edad media. La publicidad es aquella que consiste en aquellas actividades dedicadas a informar en influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al público por el publicitario.

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
L a publicidad se clasifica según sus públicos, funciones, tipos de anunciantes, y medios. La publicidad tiene categorías para presentar sus mensajes las cuales son:

Publicidad nacional.
Publicidad regional.
Publicidad local.
Publicidad detallista.
Publicidad al intermediario.
Publicidad industrial.
Publicidad Profesional.
Publicidad Institucional.
Publicidad subliminal.


OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.


Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado.
Crear y mantener una imagen adecuada del producto.
Evitar la penetración de la competencia.


Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del mercado.


Para estos objetivos de publicidad la empresa tiene los siguientes modelos de publicidad:

Privada.
Colectiva.
Asociada.
Utilidad pública.
Los objetivos inmediatos de la publicidad son:

Venta.
Recuerdo.
Prestigio.
Atendiendo la forma:
Directa
Indirecta.
Los objetivos específicos radican principalmente en la siguiente forma de publicidad:

Publicidad informativa.
Publicidad Persuasiva.
Publicidad de recordatorio.
CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO.
RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD.
En la actualidad, los publicistas y empresarios se enfrentan a un gran problema que es: la comprensión de la conducta adquisitiva del consumidor, que servirá de base para elaborar una mezcla atractiva de bienes, productos y los servicios, precios, imágenes, prestigio que sirvan de anzuelo para atraer nuevos clientes.

Se pensaba en un principio que el consumidor era un ser que compraba cualquier producto de buena calidad si lo necesitaba realmente y tenia las posibilidades para adquirirlo, pero también era posible persuadirlo a adquirir otros productos que no necesitara, pero que podían satisfacer ciertos anhelos íntimos o subconscientes que el consumidor aun no detectase.

Esta manera de pensar se ha venido abajo, por sus propio peso, no explica en forma clara los motivos que pueden tener los consumidores en el momento de la compra y después de la compra o porque prefieren un articulo a otro, así como la imagen que tiene cada consumidor de la tienda en que compra.

Los interesados en estos estudios se han valido de otras teorías de comportamiento que han aportado en los últimos años los sociólogos, psicólogos y psicólogos sociales, estas tratan de explicar la conducta adquisitiva para que los vendedores puedan satisfacer y así obtener utilidades.

Las compras no son el resultado de un solo factor como se creía anteriormente, sino que por el contrario, se basan en varios factores, como influencias, características de la personalidad, percepción, ingresos, y conocimientos que pueden cambiar con el tiempo, pero para entender estos cambios, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor, esto lo podríamos ver con mayor claridad en las siguientes teorías:

Teoría estimulo-respuesta.
Teoría cognoscitiva.
Teoría psicoanalítica.


RESPONSABILIDAD SOCIAL.
Podemos considerar al consumismo como una de las enfermedades latentes que padece la sociedad actual, y consiste en comprar viene y servicio que nos necesarios para su consumo.

El consumismo tiene como característica principal, cambiar los patrones de comprar de los consumidores, o sea, una disminución de aquellos productos de primera necesidad como: alimentos, vestido, calzado, entre algunos por productos complicados y sofisticados en los cuales se ha perdido la visualización del objetivo primario que tienen que satisfacer, así han surgido.

Estos productos no reflejan en si un beneficio para la sociedad, sino por el contrario representan un enemigo para las clases de medianos y escasos recursos, ya que los comerciales los atraen por medio de créditos y técnicas de persuasión.

PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad establece el contacto con el público. La publicidad es el conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una compañía para decirle quien es, donde están y que tiene que ofrecer. Es una invitación a entrar en relaciones y una declaración de la base sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio de producción para los trabajadores interiores y un límite para los representantes exteriores del anunciante.

Si tiene éxito, es el primer contacto que abre el camino para las relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang si engaña o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la publicidad ha hecho conspicuo.

A un anunciante se le juzga casi en igual grado por su publicidad como por su producto, pues centenares o miles de personas, hasta millones ofrecidos. La discreta dignidad de los anuncios de muchas tiendas de venta al por menor es casi tan selectiva como si se hubieran enviado invitaciones personales. Pasan por alto a los que buscan gangas y a los que llevan sus compras en sus sacos.

Otras tiendas hacen resaltar, en su publicidad, las gangas y las ventas especiales. En cada caso el estilo de la publicidad se dirige a una clase de clientes determinados, que es lo que solicita la tienda. Aunque en menor grado, el mismo fenómeno se observa en la publicidad de amplitud nacional.

¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?.
Actualmente se gastan fabulosas cantidades de dinero en aconsejar a las gentes lo que deben comer, como deben vestirse, como deben pensar, de que diversiones pueden disfrutar, que deben hacer para prolongar la vida y para aprovecharla mejor.

Mas conviene tener presente, que toda cantidad de dinero empleada en publicidad solo representa una pequeña parte de las ganancias obtenidas por la venta del producto anunciado.

El propósito del que anuncia, gastando en ello su dinero, es el de dar a conocer al público en general el hecho de que tiene su disposición un nuevo producto que ofrecerle, el cual servirá para aumentar las ganancias del comerciante y para suministrar al publico ventajas hasta entonces desconocidas. El éxito del comerciante depende de la medida en que alcance contribuir a que la gente pueda obtener esas ventajas y beneficios que antes no tenía a su disposición.

En realidad puede afirmarse que, desde la cuna hasta el sepulcro, el anuncio guía todos los pasos del hombre en todas las horas que marca el reloj de la vida.

CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD.
Los que creen que los beneficios de los métodos encaminados a reducir los costos se extienden en último término a todos los miembros de la sociedad, están de acuerdo en que la publicidad provechosa no necesita ninguna otra justificación. La importancia del gasto en su con junto o su costo per cápita no tiene por qué inquietar a nadie, si representa una economía sobre otros métodos alternativos. A la larga, esta economía se acumula en beneficio del público consumidor.

Los valores educativos de la publicidad. Los principales servicios que presta la publicidad directamente al público los sugieren los nombres que se aplicaban en otras épocas, a saber: avisos e informes. Hubo un tiempo en el que se vendían revistas que solo contenían anuncios, como el informado público, incluso en nuestros días, la principal función de la publicidad es transmitir información necesaria.

Cuando nos detenemos examinar el papel que desempeña la publicidad en la vida moderna de producción y comercio, vemos que fundamentalmente es el de educación. Informa a sus lectores de la existencia y la naturaleza de las mercancías, explicando las ventajas que pueden derivarse de su uso y crea para ellas una amplia demanda. Engendra nuevos pensamientos, nuevos deseos y nuevos actos. Cambiando el estado de espíritu, modifica la situación material de las gentes.

LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
El consumidor obtiene en muchas clases de publicidad una mejor apreciación de los artículos antes o después de comprarlos. El propietario de un automóvil nuevo dedica alguna satisfacción de los anuncios que presentan sus meritos en forma atrayente y del conocimiento de que otras personas leen sus anuncios. Por consiguiente, la publicidad crea valores subjetivos o psicológicos. Esos valores son de un gran importancia para la elección de casi todos los artículos de consumo.

En lo que respecta a los artículos de uso industrial, como las materias primas y la maquinaria, la situación es diferente. En este caso el comprador trata de medir con exactitud las propiedades físicas tangibles de los diversos artículos que se le ofrecen en relación con sus necesidades, para elegir con seguridad lo que más le conviene. Se ha hecho algún progreso en lo que respecta a aplicar los métodos empleados para comprar en l industria a los problemas que plantean las compras para la casa , pero hay algunas limitaciones obvias, ya que en los artículos de consumo el consumidor compra satisfacciones y estas son en gran parte subjetivas.






PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA.
CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD.
LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO.
Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el público el sentimiento de haber recibido algo digno de consideración, interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la buena publicidad es que deje un sabor positivo. Así se debe obedecer a la técnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.

Los sentimientos no son algo último, originario, detrás de ellos se encuentran juicios y valores. Es típico de los procesos primitivos el que su motivación permanezca inconsciente para el ego. Los sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de la experiencia primitiva.

Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las actitudes existentes, puede pensarse también en transformarlas o crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.

Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.

Lo cual implica los siguientes elementos:

El impacto publicitario.
La motivación
Análisis de los motivos publicitarios
Campos de la sociología publicitaria.
El desequilibrio psicológico.
La imagen publicitaria.


LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO.
Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicación, deben pasar por un proceso que haga que el público objetivo mantenga un interés constante en la información que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios está constituido por cuatro etapas:

MOTIVACIÓN.
INTERÉS
DECISIÓN.
VOLICIÓN
PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.
CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE.
El medio es el instrumento por el que le vamos a hacer llegar nuestro mensaje al público, este tiene que ser el más idóneo ya que representa una inversión para el anunciante, dependiendo del mensaje y del público al que se quiera llegar será la elección del medio que se seleccionara.

La mercadotecnia estratégica es el desarrollo sistemático de una variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o nuevos productos de que se trate. Se necesita, además, un sistema valorador de estos programas, según se clasifiquen de conformidad con los beneficios que representan, del más al menos lucrativo.

En el sistema mercadológico estratégico se desarrollan una gran variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniería para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes para los mismos elementos comerciales, como publicidad o distribución del producto. El valor de cada uno de estos factores está determinado de tal manera que la eficiencia total medida en función de los beneficios, sea la mayor posible.

Mercadotecnia estratégica es necesaria tanto para el estudiante, como para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeño del negocio.

El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada, motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto.

La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quiénes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:

Objetivos de información
Objetivos de actitudes
Objetivos de comportamiento.
Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.

Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:

1. Objetivos de introducción.

Producto nuevo: Facilita información sobre un producto.
Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.
Marca nueva de un producto ya conocido
2. Objetivos de educación

Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.
3. Objetivos de apoyo

Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.
Apoyo a una acción promocional
4. Objetivos de activación

Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.
Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen
Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.
5. Objetivos de prestigio

Prestigio de la marca
Prestigio de la empresa anunciadora
Además de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.

Dada la naturaleza de nuestra investigación, nos vamos a centrar en aquellas técnicas comúnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiración semiológica, que constituyen una herramienta útil para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO:

Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden (1998). GERENCIA DE MARKETING

ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS. MC GRAW HILL



CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING 4

CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 4

Calidad, satisfacción y desempeño 4

Orientación hacia el mercado: 4

Orientación hacia el mercado y planeación del marketing 4

El proceso de planeación del marketing 4

Pasos básicos en la planeación 5

La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing 5

CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO 5

ESTRATEGIA CORPORATIVA 5

Amenazas y oportunidades del entorno 5

Fortalezas y debilidades 5

Misión y objetivos corporativos 5

Tipos de estrategias corporativas 6

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES: 6

Penetración del mercado: 6

Desarrollo del producto: 6

Integración vertical: 6

ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS 6

Desarrollo del mercado: 6

Expansión del mercado: 6

Diversificación: 6

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION 6

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS 6

Modelos de portafolio de productos 7

La ventana estratégica del negocio 7

EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA 7

CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO 7

Visión general 7

ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA 7

Elementos clave en el análisis de la demanda primaria 7

Identificación del comprador 7

ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA 7

Identificación de los tipos de procesos de decisión 8

CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA 8

VISION GENERAL 8

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA 8

Segmentación según la base de datos 8

EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO 8

Creación de un perfil del mercado 8

Creación de espacios perceptuales 8

CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO 8

VISION GENERAL 8

POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL 8

Medicion del potencial del mercado total 8

POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO 8

Medición de mercado relativo 9

Bases de datos internas 9

CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD 9

VISIÓN GENERAL 9

MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO 9

Costos fijos frente a costos variables 9

Tipos de costos fijos 9

IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD 9

Relaciones costo – volumen – utilidad 9

Costos semifijos 9

Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas 9

Implicaciones para los presupuestos de marketing 9

CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING 10

VISION GENERAL 10

ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA 10

Estrategias para atraer a los no usuarios 10

Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios 10

SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 10

Implicaciones del análisis de la situacion 10

CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO 10

VISION GENERAL 10

Etapa uno: Generación de ideas 10

Etapa dos: Tamizado 10

Etapa tres: Desarrollo de producto 10

Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado 11

Etapa cinco: Analisis de negocio 11

Etapa seis: comercialización 11

CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS 11

VISION GENERAL 11

ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA 11

Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa 11

Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda 11

FACTORES COMPETITIVOS 11

FACTORES DE COSTOS 11

CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.

En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:

Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
Características: son los rasgos especiales complementarios
Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño
Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:

La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.

El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.

La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.

Pasos básicos en la planeación
Conducir un análisis de la situación
Establecer objetivos
Desarollar estrategias y programas
Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.

CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.

Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:

Demográficos
Valores sociales y culturales
Factores económicos
Tecnología
Acciones legales y regulatorias
Competencia
Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:

a) recursos financieros

b) habilidades gerenciales y de mano de obra

c) capacidad de producción y eficiencia del equipo

d) habilidades en investigación y desarrollo.

Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.

El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:

Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.

Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.

Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.

ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.

Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.

Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:

Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.

Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.

La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.

EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.

CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO
Visión general
1.- Definir el mercado relévate

2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante

3.- Analizar la demanda

4.- Definir segmentos de mercado

5.- Evaluar la competencia

6.- Identificar mercados objetivo potenciales

ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.

Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.

Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.

CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.

Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.

EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.

Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.

Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.

CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO
VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.

POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.

Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.

POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.

Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.

Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.

CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)

MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.

Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.

Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.

IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.

Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.

Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala

Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.

Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto

CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.

ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA
Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.

Estrategias para atraer a los no usuarios
Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.

SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Debe ser consciente con el objetivo del producto.
La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.

Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.

Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.

Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.

Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.

Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.

CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS
VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores

ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo

Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.

Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes

FACTORES COMPETITIVOS
Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.

FACTORES DE COSTOS
Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.